Третото издание на поредицата от дискусии по важни за града въпроси “Диалози за София” разглежда взаимовръзките между темите “Облик и бизнес”. С този диалог Визия за София поставя фокус върху ролята на частната инициатива за оформянето на градското пространство и цялостния облик на средата.
Рекламата е основно средство за осигуряване на видимост на бизнеса и представяне на неговите продукти и услуги пред потенциални клиенти. Както в онлайн среда, така и във физическия свят има ключови места, които бизнесът се стреми да заеме, за да достигне до повече хора. И разбира се, както онлайн, така и офлайн, често се среща и използването на нерегламентирани места за реклама, тъй като обикновено те са по-евтини, по-видими или просто свободни
За много хора не са приятни прозорците (pop-ups), които изскачат, когато преглеждаме сайт, четем статия или гледаме видео. Те заемат цялото визуално пространство, разсейват вниманието, ограничават достъпа на ползвателя до съдържанието, което е отворил първоначално, често са придружени с неподходящ звук, а намирането на бутона, чрез който се затварят, отнема повече от желаното време. В градската среда аналозите на тези pop-up прозорци срещаме под формата на витрини, облепени от горе до долу с ярки цветове, на пулсиращи светлинни надписи, промотиращи продукт или услуга, на реклами, закачени над улици или по мостове, без да дават шанс на преминаващите да ги подминат незабелязани. Нерегулираният стремеж на бизнеса да достигне до повече видимост често води до претрупване на средата от елементи и създава хаотичен облик.
Обликът обаче оказва пряк ефект не само върху идентичността на града, но и върху неговата привлекателност за хора и инвестиции, защото е един от инструментите, чрез които градовете създават образа си на привлекателна дестинация и се конкурират помежду си. Затова и визуалната среда, която бизнесът създава със своята активност, влияе пряко на просперитета на града, а следователно и на същия този бизнес. Докато екранът на цифровото устройство предлага богат набор от възможности за персонализация и до голяма степен може да бъде настроен според предпочитанията на отделния ползвател, за който е видимо съдържанието, то обликът на града е общ и има ефект върху всички преминаващи или имащи гледка към съответното място. Затова е важно да се анализира и има предвид също и какво “закриват” рекламата и визуалното замърсяване от гледката, докато привличат вниманието към себе си. Вкусовете са различни, но също така обликът на средата е пряко отражение на капацитета на едно общество да определя приоритетите си, да постига съгласие по тях и да ги следва.
В търсене на балансирани и хармонични решения, ще разгледаме подходите на няколко града към рекламата и присъствието на бизнеса в градската среда – предприемат ли мерки за регулацията ѝ и как ги прилагат, през какъв процес са преминали и до какви резултати са довели. Ще опишем също така правилата и практиките в София, за да дадем основа за въпроса в каква посока бихме искали да продължи да се развива регулацията в нашия град.
Рекламата в градската среда
Таймс скуеър в Ню Йорк е един от най-емблематичните площади в света, що се отнася до реклама в публичното пространство. До него се нареждат Пикадили в Лондон и Шибуя в Токио. Трите са символ на икономическия просперитет на своите градове и на ролята им на глобални търговски центрове. Рекламата в тези пространства е станала част от идентичността им.
Въпреки представата за безкрайни реклами на Таймс скуеър, Ню Йорк е град, в който се следват стриктни правила за реклама, които зависят от наредбата за строителство (Building Code) и наредбата за функционалното зониране (Zoning Resolution). Те определят възможностите за поставяне на огромни екрани на Таймс скуеър и забраната за използване на такива в жилищни райони.
Наредбата за зониране определя два основни вида табели за реклама. Едните служат за промотиране на продукт или услуга, който се продава, предлага или произвежда на мястото, където е поставена табелата и се считат за спомагателни елементи. Другите, които не попадат в първата категория, се считат за рекламни елементи. В жилищните райони е забранено използването на рекламни елементи, но с известни ограничения е разрешено това на спомагателните елементи. Разрешени са табели, информиращи за свободна площ за наем или продажба и други, които се отнасят до сгради с публична функция като галерии, музеи, университети. Светещи табели са разрешени само за болници и други здравни заведения. В зоните за обществено обслужване има специални правила за разполагане на спомагателните елементи, съобразяващи се с параметри като височината на сградата и площта на лицевата фасада, но рекламните елементи са позволени само в част от тези зони. Рестрикциите в производствените зони са най-леки, позволяващи по-големи площи от рекламни или спомагателни елементи. Билбордовете са забранени за поставяне на 60 м. от главни пътища и за паркове с площ по-голяма от 50 кв.м.
За поставяне на табели или билбордове може да са необходими допълнителни разрешения – за строителство, за електрически и за осветени елементи. Ако сградата е културна ценност или се намира в зона на групов паметник на културата, то са необходими допълнителни разрешителни от общинската комисия по културно наследство. Изисканите документи са разрешително за ремонт, сертификат за опазване и ненарушаване на архитектурните елементи и сертификат за уместност спрямо контекста на средата.
Въпреки сериозните регулации за реклама в града, особено в Манхатън, е лесно човек да бъде залят от рекламни кампании. През 2011 г. група ентусиасти създават мобилно приложение с добавена реалност (augmented reality), което сканира рекламите в Ню Йорк и ги заменя с картини на изкуството или други илюстрации. Създателите на приложението целят да фокусират внимание върху прекомерното използване на реклама в градската среда и правото на гражданите да избират визуалното си съдържание.
Те са вдъхновени от инициативата на Сао Пауло – закона Чист град (Clean city law) въведен през 2007 г. Преди този закон в Сао Пауло липсва регулация на рекламата, а частната инициатива за поставянето ѝ в повечето случаи не е ограничавана. Приемането на закона е драстична мярка, която забранява почти всякаква реклама в града. Градът е разчистен от 15 000 билборда и от над 300 000 фирмени надписа. Рекламите по автобуси, таксита и плакати също биват забранени, като на бизнеса са дадени 90 дни да свали рекламите, преди да бъде засегнат от изключително високи такси.
Приемането на закона бива оспорвано през целия процес от представители на бизнеса и най-яростно от рекламния, но се приема и влиза в сила. Въпреки някои изразени обществени опасения, като загубата на цвят в града, загубата на ориентир, за който са служели някои от рекламите и загубата на приход за общината, законът е силно подкрепен от гражданите. Премахването на рекламите и разкриването на нови гледки разкрива и нови проблемни аспекти, които градът да адресира, и за които е необходимо да предприеме нови мерки. Свалянето на билбордите показва зле поддържаната на места инфраструктура и лошото състояние на част от сградите. Липсата на реклами пред малки производствени сгради открива неподозиран социален проблем на нелегални работници, най-често имигранти, които живеят и спят на работното място. Една от най-известните картини на стена на сграда е премахната, което предизвиква силно недоволство от гражданите и местната и международната общност на артистите. Това води до създаването на регистър на такива картини, които носят стойност за идентичността на града и общностите, и биват запазени. Градът насърчава допълнително артисти да създават нови творби на мястото на старите реклами, както и собствениците на сградите да поддържат и боядисват фасадите. Няколко години след това Сао Пауло започва процес на връщане на рекламата в града, но със строг контрол и регулации, позволяващи избягване на претрупването и опазващи облика на средата.
В Барселона също има процес за намаляване на рекламата на публичните пространства, но постепенно и с по-леки мерки. До юли 2016 г. местата за реклама по улиците са намалени с 20%. Процесът се случва сравнително лесно, понеже общината е собственик на местата за реклама. Градът увеличава таксите за ползване на тези места, за да компенсира редуцирането на тяхната бройка и да запази прихода от тях.
През 2011 г. Париж също предлага план, с който цели да намали рекламните елементи с една трета. Най-големият формат за билборди се забранява и максималната площ за реклама е намалена на 8 кв.м. Билбордите трябва да са на определено разстояние един от друг, а рекламата е забранена за разполагане в непосредствена близост до училищата. Заради новите регулации се налага да бъдат свалени около 1400 елемента. Разрешено е временното поставяне на по-големи реклами само в случаите, в които са разположени върху защитната мрежа на скелето при реновация на сграда, но при условие, че рекламодателят поема разходите на артист да изрисува останалата част от мрежата. Подобно на Ню Йорк, въпреки предприетите мерки за ограничаване на рекламата, съществуват граждански акции, изразяващи необходимост от допълнително намаляване на нейното присъствие в градското пространство. През 2014 г. френски артист започва кампания за заменяне на реклами с произведения на изкуството, която получава широка подкрепа.
Друг пример за тенденцията на преоткриване на градовете без реклама е от Токио, градът известен със своите светещи и насложени една върху друга реклами, изразяващи идентичността му на глобален бизнес център. Френски графичен дизайнер представя снимки на Токио, в които с помощта на Photoshop е премахнал рекламните елементи и представя града като ново платно за изразяване.
Подобен пример от нашия контекст е и София, обичам те (и те искам гола), където от снимки на София са премахнати реклами, автомобили и хора, а са запазени само основните компоненти на градската среда – сгради и пространства, както и елементи на градската среда като пейки, стълбове и колчета.
Това проучване за външната реклама в градската среда на Букурещ пък изследва разликите между планирането и практиката. В началото на 90-те за пръв път в Румъния законово се дефинират рекламни елементи като вид конструкция, за които се изисква разрешение за строителство, а през 2001 г. се регулира съдържанието на рекламите, поставени в публичното пространство, с цел защита на потребителите. Следват няколко закона и наредби на по-ниско ниво, които регулират рекламните елементи и тяхното разположение в по-голяма конкретика. Забранено е поставянето на светещи реклами в райони с под 2000 жители, пред прозорци на сгради или по-големи от площта на съответните стени. Законът дефинира различни зони в градовете със различни степени на рестрикции за рекламата спрямо спецификата на средата. Най-строги ограничения се изискват за историческите центрове на градовете, зоните с културно наследство, архитектурните ансамбли, паметници на парковото изкуство и специфични устройствени зони.
Културното наследство е ключово за идентичността и цялостния облик на средата, и влияе силно върху живота на града и неговите жители. Затова румънското законодателство забранява дори и временното поставяне на реклами на сгради с такъв статут. Въпреки това, липсва спазване на закона и контрол на регулациите за поставяне на рекламни елементи. Пример е проведеното полево проучване на бул. Магеру в центъра на Букурещ, което е показателно за ситуацията с външната реклама в румънската столица. В изследваната отсечка, попадаща в защитена зона с най-висока степен на ограничена реклама са установени над 100 билборда, половината от които разположени на сградите и множество други по-малки елементи.
За разлика от другите разгледани градове, в Букурещ липсва силна гражданска активност по отношение на регулацията на рекламата. Институциите не се справят с прилагането на съществуващата стриктна регулация. Проучването посочва, че прекомерното използване на реклама влияе негативно на облика на средата и на нейната привлекателност на хора и бизнеси, а в много градове се счита за визуално замърсяване. Представен е и друг проблем, че липсват точни индикатори, които да измерват визуалното замърсяване и да бъдат използвани за регулация от градовете.
Какво се случва в София?
Съвсем наскоро Столичният общински съвет прие изменение на Наредбата за преместваемите обекти, за рекламните, информационни и монументално-декоративни елементи и за рекламната дейност с мотивите да се подобри визуалният аспект на градската среда, да се регулира и засили контролът върху незаконното и безразборно поставяне на рекламни елементи.
Промените са в няколко направления, като касаят най-вече намаляване на сроковете за разрешения, уточняване на реда за одобряване на схеми за поставяне на рекламни елементи, задълбочаване на техническите изисквания, създаване на възможности за по-добър контрол, както и обща посока на намаляване заеманата от рекламни елементи площ. Разбира се, не само рекламните елементи играят роля и имат влияние върху градската среда. Много чест друг преместваем обект, който е част от оперирането на бизнеса, са хладилни съоръжения и други приспособления, които обикновено са разположени на тротоара пред витрината на търговеца. Подобен е случаят с масите на заведенията, станали популярни в общественото полезрение най-вече във връзка с бул. Витоша след неговото трансформиране в пешеходна зона.
Новата наредба прави опит да регулира по-строго тези намеси в градската среда, като отново тук ключовият въпрос е как публичното пространство и естетиката на града могат да бъдат защитени устойчиво, без това да се отрази негативно върху развитието на бизнеса в града.
Дискусията по наредбата отне няколко месеца и беше отразена в медийни публикации по темата (вж. напр. в Капитал и в Банкеръ), а становищата могат да бъдат намерени обобщени – заедно с направените в резултат от тях промени във финалния проект – на сайта на Столична община. Критики предвидимо бяха отправяни най-вече от страна на малкия бизнес и някои браншови организации, като например Българския фармацевтичен съюз, чието становище посочва, че рекламите по витрините следват модерни световни практики и не могат да бъдат окачествени като нарушаващи градската естетика, а за сметка на това са основен приход за аптеките в условията на регулирани цени на лекарствата.
Подобно становище е добър пример за сложната мрежа от зависимости, които едно решение за вида на градската среда и изобщо за града, в който искаме да живеем, трябва да взима предвид. Ограничаването на рекламната площ в този случай например би могло да окаже влияние, което е трудно да бъде предвидено в детайл, върху социална сфера като достъпа до лечебни средства, ако предположим, че фармацевтичният пазар би бил повлиян и част от аптеките биха били на загуба при нова ситуация на приходи от реклама.
Други браншови организации, в това число Асоциацията за външна реклама подкрепяха проекта за наредбата преди неговото приемане, каквото беше мнението и на по-големи бизнеси и компании, като например А1. Интересни становища от граждани и иновативни бизнеси бяха изразени и в посока регулиране и уреждане на рекламата с дигитални пана, които са често срещано явление в някои от градовете разгледани по-горе като Токио и Ню Йорк.
Малко данни
Сайтът на “Направление архитектура и градоустройство” предлага регистър на преместваемите обекти, който позволява да направим обзор на количеството разрешения за поставяне на елементи през годините. Както се вижда от графиката, периодът 2012-2014 бележи пика на тези разрешения, като тенденцията оттогава насам е количеството разрешения постоянно да намаляват. Това наблюдение е в тон с предприетата в последните две години акция и по премахване на незаконно поставени рекламни елементи, сред които са близо 200 реклами тип “сити лайт”, 12 билборда, над 150 телефонни кабини и др.
Данните на графиката разбира се са непълни преди настоящото десетилетие, като не е налична информацията дали това се дължи на липса на електронни регистри от предходния период, или на по-слабо регулиран режим на поставяне на рекламни елементи. Текущата наредба, чието изменение от 2018 г. разгледахме по-горе, е в сила именно от 2007 г., изменяна съответно през 2009 г. и през 2014 г.
От данните се вижда, че Лозенец, Младост, Оборище, Триадица и Средец са с най-големия общ брой разрешения, а след тях се нареждат Възраждане и Люлин. Тази статистика се запазва сравнително устойчиво през годините. Очаквано, това са районите с най-голям дял в центъра, както и тези с най-много население от по-отдалечените квартали. Същевременно именно в центъра предизвикателството за търсене на баланс между естетика и бизнес нужди е най-остър поради големия дял на културни паметници, туристически забележителности, търсени публични пространства и пешеходци в рамките на целия ден.
Сайтът на “Направление архитектура и градоустройство” предлага още редица данни, документи и карти, свързани с рекламни елементи и преместваеми обекти. Въпреки че не са удобни за цялостен анализ на ситуацията с градския облик, те също могат да дадат ценна информация за конкретни пространства и развитието им през годините.
За бизнеса и облика
Освен с рекламите, на по-дребномащабно ниво, бизнесът влияе на облика и чрез разполагане на допълнителни места за хранене и напитки. Заведенията по бул. Витоша са пример за това как бизнесът се стреми да използва всяко градското пространство, което е подходящо за неговата дейност. Според изследване на консултантите от Colliers International на търговския микс бул. Витоша е запазил “модата” като най-разпространена търговска дейност с 46% през 2018 г. въпреки значителните промени през последните години. Категория “заведения” е на второ място с около 20%, като през 2007 г. е представлявала под 10%. Тенденцията е логична, като се има предвид, че през последните 10 години в София се построиха няколко мола, които привлякоха клиентите на модните обекти със своите удобства, каквито са контролираните атмосферни условия, разнообразието от марки на сравнително малка площ, супермаркетите и местата за развлечения. През 2011 г. започна преустройството на бул. Витоша в пешеходна зона, което допринесе за увеличен пешеходен трафик по улицата, но и за повече пространство за разполагане на места за хранене. Развитието на столицата като туристическа дестинация подпомага успеха на заведенията, които се стремят към повече площ, но през последните години предизвикват все повече критики за използването на уличното пространство.
Проучването на Colliers засяга още няколко търговски улици в центъра на София, сред които е и ул. Граф Игнатиев. То цели да изследва ефектите от инициативата за обновяване на улицата върху търговския микс, заетостта на обектите и наемните нива. По ул. Граф Игнатиев се наблюдава тенденцията на намаляване на модните обекти от 33% през 2007 г. до 20% през 2018 г. Заведенията се запазват на около 15%. Аксесоарите и бижутата намаляват, а обектите за здраве и красота, и услуги увеличават своето присъствие на улицата. Следната карта показва използваемостта на партерите на улицата.
Самото обновяване на зона 2, в която попада ул. Граф Игнатиев, съфинансирано от ОПРР и Столична община, засяга дизайна на цялото пространство, настилката и елементите на градската среда – кошчета, пейки, лампи. От НАГ възлагат на А.Д.А. допълнителна разработка, фокусирана върху самите сгради по улицата – “Указания и насоки за оформление и цветово решение на фасадите на сградите”. Тя цели да предложи концепция за съхраняване и усилване на автентичния облик на сградния фронт и в частност на фасадите в хармония с проекта за обновяване на обществените пространства, също изготвен от А.Д.А. Разработката подчертава, че до този момент сградите от зона 2 не са били третирани като ансамбъл. Подготвени са типови проекти, които да се вземат под внимание, когато стопаните на сградите предприемат дейности, водещи до промяна на облика на фасадите. Създаден е каталог с предписания за всяка сграда какво да бъде използвано при нейното обновяване – цветови гами, материали, места за разполагане на реклами и навеси, така че да отговарят на характеристиките и облика на средата.
В НАГ е създадена работна група, която разработва наредба за градската среда, дефинирана в ЗУЗСО. Наредбата ще определя компонентите и елементите на градската среда и предписания за тяхното визуално оформление. Тя ще урежда обществените отношения, свързани с облика на градските пространства, сградите и архитектурните ансамбли и определя допълнителни изисквания към подробните устройствени планове и инвестиционните проекти с цел опазването на характерния облик на средата.
В заключение
Бизнесът влияе по много начини на градската среда, която виждаме около себе си. Чрез рекламната площ той се заявява пред клиентите си. Чрез витрини, масички и други съоръжения извършва дейността си и носи удобство на потребителите. Чрез присъствието си на дадено място в пространството бизнесът може да привлича други бизнеси, различни социални групи, инвестиции в града, средата и сградния фонд. Също така може и да ги отблъсква. Намесите на бизнеса във визуалната среда влияят както на живота на гражданите, така и на възприятието на гостите на града, и стават част от неговата идентичност.
Същевременно бизнесът е важен актьор от живота на всеки град. Той движи икономиката, генерира изисквания към управление, транспорт и социални услуги, а хората, които го управляват, също са граждани и потребители на градската среда. Балансът между всички тези реалности никак не е прост. Разгледахме различни примери за това как други градове по света търсят този баланс за себе си. В работата си по дългосрочната стратегия Визия за София продължава търсенето му и в нашия град – за да постигнем съгласие за това в какъв град искаме да живеем и какво трябва да направим, за да превърнем София в този град.
Tези и много други въпроси и взаимовръзки ще разгледаме в търсене на баланса между интересите на различните заинтересовани страни по време на дискусията “Облик и бизнес” на 18.09 от 18:00 в галерия Структура. Ще имаме възможност да чуем няколко експертни становища на представители на различни страни, които да създадат основата на информиран и продуктивен диалог. Събитието е с вход свободен за всеки, който иска да изрази мнения и предложения и да участва в търсенето на консенсус по темите, свързани с визуалната среда в града.
